Mainstream. O el Capitalismo Cultural en el Siglo XXI

Cultura MainstreamReseña de Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas, Buenos Aires, Taurus, 2014. [Orig. francés: Mainstream. Enquête sur la guerre globale de la culture et des médias, París, Flammarion, 2010].

Por Boris Matías Grinchpun

Guy Debord, fundador de la Internacional Situacionista, observaba en 1967 que las sociedades de su tiempo habían reemplazado la vida en comunidad “auténtica” por la representación de esos lazos. Las imágenes eran la forma más pura y omnipresente de esa sociedad representada: los individuos las intercambiaban constantemente como si fueran mercancías, al punto que las relaciones interpersonales se desarrollaban, alienadas, a través de imágenes. El deterioro en la vida de los individuos, encerrados en vínculos fetichizados, era la contrapartida de esta sociedad del espectáculo. Como el joven Karl Marx, Debord encontraba que el fortalecimiento del «reino de las cosas» conllevaba el empobrecimiento del mundo de las personas. Cultura Mainstream analiza una fase superior de ese proceso: casi medio siglo después, la sociedad del espectáculo puede apoyarse en una densa red de alcance global, que conecta y enfrenta a pequeñas empresas con conglomerados internacionales y Estados nacionales dedicados a la producción, distribución y comercialización de contenidos culturales. El periodista y sociólogo Frédéric Martel (1967) analiza este sistema en un estudio sólidamente documentado, en el cual muestra que el proceso de elaboración suele ser más interesante que los productos mismos.

Cultura mainstream (corriente principal) es un anglicismo que se usa para designar los pensamientos, modas o preferencias dominantes en un momento dado. Que a menudo hacen mella en sociedad que tienen poco de mainstream. Ejemplo: la película paraguaya Siete cajas o Relatos salvajes, realizadas en sociedades que, para emerger, emulan la estética mainstream.
Cultura mainstream (corriente principal) es un anglicismo que se usa para designar los pensamientos, modas o preferencias dominantes en un momento dado. Que a menudo hacen mella en sociedades fuera del mainstream. Ejemplo: la película paraguaya Siete cajas o la argentina Relatos salvajes, realizadas en sociedades que, para emerger, emulan la estética mainstream, cuando no aprovechan sus recursos.

El libro no se entrega lisa y llanamente al pesimismo cultural. Poco hay en Cultura Mainstream del decadentismo de un Oswald Spengler o de la crítica estética de un Theodor Adorno. Si hay un tono que atraviesa el estudio, es una resignación entretenida. Resignación, porque las transformaciones económicas y culturales que el autor observa son presentadas como irreversibles. Entretenida, porque apenas puede ocultar la fascinación por momentos mórbida que le provocan los paquidérmicos multicines y las tentaculares majors discográficas. De hecho, Martel ni siquiera se permite decir que el sistema es «malo». Por el contrario, realiza un planteo provocativo: el sistema de producción cultural para el mercado de carácter predominantemente comercial, desarrollado y perfeccionado en los EE.UU., no es necesariamente inferior al mecenazgo estatal de las artes «cultas», cuya patria y modelo sería su Francia natal.

Frederic Martel
Frederic Martel

De esta manera, Martel resucita el conocido debate entre el sociólogo Pierre Bourdieu y el politólogo Vincent Tournier sobre las relaciones entre arte y mercado. Su respuesta al dilema es ecléctica: por un lado, comparte una visión peyorativa sobre los productos del mainstream. Si merecen algún elogio, es por su calidad técnica o por el trabajo complejo que involucran. El arte, en el sentido más convencional/refinado del término, no parece tener lugar en el mainstream. Por el otro, el autor señala que los «fenómenos de masas» son un bien escaso y deseado en el mercado mundial, por lo cual actores diversos buscan crearlos sin escatimar gastos. Actores, cantantes, diseñadores, directores, productores, políticos, magnates, excéntricos, militantes, todos tienen un rol en lo que el autor denomina «guerra mundial por la cultura». La lógica de ese conflicto, a tono con el liberalismo económico más descarnado, es simple: adaptarse o perecer.

Una topadora destruye DVDs confiscados en China. Sin embargo, la policía y los grandes estudios hacen la vista gorda frente a un negocio millonario que permite la entrada de contenidos estadounidenses a través de la censura gubernamental.
Negocios son negocios. Una topadora destruye DVDs confiscados en China. Sin embargo, la policía y los grandes estudios hacen la vista gorda frente a un negocio millonario que permite la entrada de contenidos estadounidenses a través de la censura gubernamental.

El autor había presentado algunas de estas ideas en De la Culture en Amérique (Sobre la Cultura en América, 2006), título que recuerda al clásico La Democracia en América, de Alexis de Tocqueville. La similitud no sería casual, ya que ambos trabajos fueron elaborados durante largas estadías en los EE.UU. En el caso de Martel, su desempeño como agregado cultural de la embajada francesa entre 2001 y 2005 le permitió conocer personalidades vinculadas a lo que él llama “industrias de contenidos”: a diferencia de los “industrias culturales”, centradas en los productos, el término contenidos permite englobar tanto esos bienes como los soportes a través de los cuales se distribuyen. En otras palabras, el medio y el mensaje, verticalmente integrados.

Guy Debord, fundador de la Internacional Situacionista.
Guy Debord, fundador de la Internacional Situacionista.

Ahí terminarían los parecidos: frente a un Toqueville preocupado por una sociedad democrática que podía alumbrar una «tiranía de la mayoría», Martel acepta despreocupado el imperio de las masas en la era del mainstream. Idealmente, el sistema funciona porque estudios y discográficas responden a lo que el mercado (los fans) quieren. Dando vuelta el esquema, serían estos “grandes servidores” quienes construyen el mainstream y quienes en definitiva educan al consumidor «soberano» en sus gustos. Esa es la capacidad de las industrias de contenidos: como decía Slavoj Zizek en su Guía del Pervertido al Cine, el séptimo arte (¿solamente él?) es el más perverso porque no nos dice qué desear, sino cómo hacerlo.

Jack Valenti, presidente de la MPAA (Motion Pictures Asociation of America) desde 1966 a 2004. A través del lobby de los grandes estudios, se volvió un hombre fuerte en Hollywood y Washington.
Jack Valenti, presidente de la MPAA (Motion Pictures Asociation of America) desde 1966 a 2004. A través del lobby de los grandes estudios devino en hombre fuerte en Hollywood y Washington.

Cultura Mainstream continúa las líneas trazadas en el libro de 2006 y las coloca en perspectiva global. La técnica asumida es un clásico de las revistas culturales y literarias: la encuesta, la realización de una serie de preguntas a especialistas en el área. En este caso, Martel realizó más de 1200 entrevistas a personajes tan diversos como actores surcoreanos entrenados desde la infancia, gurúes legendarios como Jack Valenti y jeques dubaitíes deseosos de volcar sus fortunas petroleras a los media. El autor, fiel al estilo periodístico, realiza descripciones vívidas de los entrevistados y de las oficinas que visita mientras pone en cuestión buena parte de la información que le brindan. Tal vez esta sea una de las mayores virtudes del libro: los testimonios son valiosos y provienen de personas que «ponen nerviosos a los de Relaciones Públicas», pero el autor se permite cuestionarlos cruzándolos con otras fuentes y con estadísticas que recopila cuidadosamente en una página web.

Por encima de las diferencias entre estos personajes, Frédéric Martel parece encontrar un lenguaje común, configurado por la racionalidad económica de conquistar mercados y maximizar ganancias y por un nacionalismo cultural de “nosotros contra ellos”. En pocas palabras, el mainstream ha nivelado el terreno y ha unificado los criterios sobre aquello que está en juego. La «guerra mundial por la cultura» ya tiene sus rivales cómplices.

A través de las entrevistas, Martel puede describir los distintos frentes de la contienda cultural. EE.UU. aparece como el campeón indiscutido del mercado, al controlar el 50% de las exportaciones a nivel mundial. Este dato, fácilmente corroborable al consultar una cartelera de cine o recorrer un ranking discográfico, es asociado por el autor con la política exterior del país del norte. Potencia imperial, los EE.UU. han debido aprender a combinar el hard power de sus tanques y drones con el soft power de las series y los videojuegos. Y los resultados han sido superlativos, ya que públicos de todo el mundo se muestran ávidos de consumir los contenidos culturales estadounidenses.

La tecnología y los abultados contratos están incrementando los costos de los blockbusters. Aquí, el más caro hasta el momento, Los Piratas del Caribe: Aguas Misteriosas (2011).
Tecnología y contratos abultados. Están incrementando los costos de los blockbusters. Aquí, el más caro hasta el momento, Los Piratas del Caribe: Aguas Misteriosas (2011).

Pero esa hegemonía no puede ocultar la “otra” mitad, a la que Martel intentó acercarse con una investigación que lo llevó a más de treinta países. Lo que encontró fue un campo desigual, en el que potencias emergentes como China, Brasil e India buscan ampliar los mercados para sus contenidos culturales e incluso sueñan con destronar a los EE.UU. Para ello, gobiernos, empresarios y realizadores (en proporción cambiante según el caso) están dispuestos a organizarse para reproducir los trucos de Hollywood y utilizarlos para defender y exportar sus valores. De seguro, esas tradiciones no son “expresiones puras del ser nacional” sino que funcionan como vehículo de intereses políticos y económicos concretos. Además, para vender, deben pasar por el filtro del mainstream y sufrir una transformación paradójica: la cultura de masas no demanda la nivelación hacia la medianía y la homogeneización brutal, sino adaptación a los gustos de públicos localizados. El mainstream no es igual en todas partes, si bien Martel encuentra talk shows y programas de infoentretenimiento en buena parte de su investigación. Agradarles a todos es algo que por el momento, según admiten los entrevistados, sólo los EE.UU. pueden hacer. Eso no amilana a los emergentes, quienes han aprendido de los ejecutivos estadounidenses cómo producir contenidos que atrajeran a grandes públicos y lo ponen en práctica con resultados modestos pero prometedores.

Junto a los “gigantes en ciernes”, Martel encuentra también países sumergidos. Estos pueden tener sus propias industrias de contenidos que, más o menos avanzadas, luchan una batalla en retirada contra el avance de los titanes del infotainment a nivel regional y mundial. O bien pueden tener industrias sumamente minoritarias, aisladas y encerradas en los mercados nacionales, por lo que asumen el rol de importadores/consumidores netos de contenidos, mayormente norteamericanos.

El rol de Europa en esta contienda es ambiguo. Por un lado, multinacionales europeas son propietarias o accionistas mayoritarias de estudios, discográficas y editoriales de enorme peso. Por el otro, los europeos parecen mantenerse al margen de las decisiones tomadas sobre los contenidos mientras ven como los productos realizados dentro de las fronteras de los 27 ocupan una franja cada vez menor del mercado internacional. Al parecer, ni los países más ricos de la Unión pueden sustraerse al imperativo de adaptarse o perecer.

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Alumnos inesperados. Al Jazeera ha tomado el modelo de CNN para crear una red de noticias y entretenimiento (infotainment) para el mundo musulmán. Sus ambiciones, como las de la India y China, no se detienen allí.

Martel no se contenta con la información que acopia en las sedes, más o menos suntuosas, de los conglomerados mediáticos. A lo largo del libro, relaciona estas empresas de escala global con los contextos nacionales y regionales que las rodean. En este sentido, Cultura Mainstream no es solamente una encuesta: es también un libro de viajes. Los países visitados presentan un amplio abanico de situaciones con un denominador común: la resistencia consciente de tradiciones autóctonas combinada con una penetración profunda de la cultura estadounidense y, en menor medida, de sus principales competidoras. El libro revela incluso las iniciativas de grupos locales para acceder al mainstream a través de la copia y la piratería, así como los intentos de sumarse a él con productos locales. De hecho, son las propias distribuidoras las que actúan en connivencia con los grandes productores de copias ilegales (mayormente chinos) para facilitar la penetración de sus contenidos.

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Hegemonía del Viejo Mundo. Bertelsmann tiene intereses en cine, edición y música en buena parte del mundo. Pero, como otros gigantes europeos, no dicta contenidos y prefiere darle rienda suelta a sus sucursales.

No sorprende que los países más competitivos en esta «guerra» son aquellos con las economías más fuertes y dinámicas. La relación entre el mainstream y la economía va más allá de los millones invertidos: el intrincado sistema de producción de los contenidos muestra un paralelo inconfundible con los paradigmas económicos vigentes desde los años ’70. En pocas palabras, un conjunto de estudios cada vez más concentrados operan como los financistas del sistema, distribuyendo recursos a una miríada de pequeñas empresas especializadas en las distintas fases de la producción. La era de los grandes centros de producción cultural, como los estudios de Hollywood en los ’30, es un recuerdo de la economía fordista que producía bienes estandarizados en cantidades ingentes: bajo el actual paradigma, el eje se ha corrido hacia la descentralización y la flexibilidad, apoyada en la anulación de distancias posibilitada por la masificación de Internet y los dispositivos inteligentes. Pero, así como Ford se preciaba de venderle a todo el mundo que quisiera, siempre y cuando fuera negro, los contenidos culturales llevan también inscripta una marca de fábrica. Detrás de la variedad de expresiones culturales que estos sistemas pueden dar, y del innegable placer estético que causan a millones de personas, se halla el mainstream como embajador del mercado. Este es el auténtico soberano, el líder indiscutible en la “contienda cultural”. Cultura Mainstream funciona, en este sentido, como un anexo valioso del resonado El Capital en el Siglo XXI de Thomas Piketty. Detrás del glamour de Bollywood y de las faraónicas media cities de Egipto y Dubai, Martel encuentra el mismo capitalismo concentrado y financiarizado que Piketty ha analizado.

Pero el mercado no tiene la última palabra. El motivo reside en algo que Adorno parecía no contemplar en sus trabajos sobre la música popular. Y que Debord sí vio: ese torrente de significantes y significados, estereotipos y arquetipos, ideologías y consciencias, esa esencia del mainstream, es un campo en el que los sujetos pueden jugar. Tomando, quitando, desarreglando, nunca tragando sin pedir explicaciones, es posible hacer surgir nuevos significados.

CALIFICACIÓN: 

Clasificación: 1 meñique fracturado: pésimo. 1 meñique: malo. 2 meñiques: regular. 3 meñiques: bueno. 4 meñiques: muy bueno. 5 meñiques: excelente.

El que prescribe

Alejandro Agostinelli, editor de este blog, es periodista desde 1982.

Fue redactor de las revistas Conozca Más, MisteriosEnciclopedia Popular Magazine Gente, y de los diarios La prensaPágina/12. Fue uno de los impulsores de la Fundación CAIRP y escribió y asesoró a la revista El Ojo Escéptico. También fue productor de televisión en Canal 9 y América TV. Fue secretario de redacción de las revistas de divulgación científica Descubrir NEO y fue editor de una docena de colecciones de infomagazines para la revista Noticias y otras de Editorial Perfil. Últimamente ha colaborado en las revistas Pensar, publicada por el Center For Inquiry Argentina (CFI / Argentina), El Escéptico y Newsweek.

Fue creador del sitio Dios! (2002-2004) y del blog Magia crítica. Crónicas y meditaciones en la sociedad de las creencias ilimitadas (2009-2010). Es autor de Invasores. Historias reales de extraterrestres en la Argentina (Random House, 2009).

Asesoró a Incoming, el noticiero de Canal Infinito (2009-2011) y escribió la columna Ciencia Bruja en Yahoo! Argentina y Yahoo! español (2010-2012). Asesoró a las productoras SnapTv y Nippur Media en la producción de documentales históricos y científicos para NatGeo (2011-2013).

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